白小姐现场
智能OPPO手机价格联盟

雷军的新零售打法:从低谷到逆袭,小米做对了什么?

新零售产业研究院2018-06-23 08:31:31




雷军说,小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。



核心导读:

1.小米之家为何在2017年加速扩张 ?

2.与传统零售商门店相比,小米之家门店逻辑最大不同是什么?

3.雷军所说的“超高性价比”是什么含义?


在经历了长达一年多的低谷之后,2017年的小米,手机出货量再次逆市上升(IDC数据:Q1小米手机环比大增21.6%)。而这个过程,恰好与小米新零售核心项目——小米之家的加速开店布局,在时间上是相吻合的。

?

很难说是小米生态链条的产品促使了小米之家的加速度,还是说小米之家的全国广泛布点,才带来小米2017年产品市占率的回暖。不过,有个针对小米的命题,是值得在全年还剩1/3没走完的情况下,?#19978;?#34892;抛出来的:

?

小米之家,可能是2017年小米最成功的产品。虽然,早在2016年2月,小米之家就隆重登场了。只是那时候,更多扮演着品牌展示的辅助角色。

?

小米之家是过年一年来,喧嚣热闹的新零售大潮中,是唯一一个没有重复样板的特殊业态。纵然是前店后厂的自产自销模式,在品牌商企业并不鲜见。然而又没?#24515;闹?#21697;牌商自有门店渠道,像小米之家这样充满着强烈的互联网科?#23478;?#32032;,以及强产品力驱动带来的粉丝效应。而小米本身又是自诞生以来中国商业社会一个现象级公司。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)在新零售案例的跟踪观察过程中,认为有必要将小米科技的“小米之家?#20445;?#20316;为新零售大潮中,一个有价值的新零售案例,予以深入剖析解读。



1


开店、开店、开店,2017年小米的主旋律


“就算小米把线上手机份额全拿下来,也不过占手机整体出货量的20%。况且,小米也拿不下线上的全部。”雷军觉得,去更广阔的线下找市场,成为小米维持出货量的当务之急。

?

雷军把希望寄托在了小米线下自有渠道——小米之?#31227;?#33328;店。

?

年初,雷军在全国两会期间,就丝毫不掩其高调的表示,三年内,小米要开出1000家小米之家自营旗舰店。

?

外界很多意见觉得,这无非是小米在手机出货量下滑,同时又受OPPO、VIVO因全渠道策略成功登顶后的刺激,而总结出来的自救之路。

?

然而雷军又在多个场合,暗示自己对OPPO、VIVO全渠道策略的不予认可。认为他们的成功,不过是利用了消费者信息不对称下的暂时得意。也就是说,在雷军对智能手机产业的长远思考逻辑里,OPPO、VIVO模式并非基业长青之道。

?

小米之家的突?#29615;?#21147;,更多是雷军思考经过5年(2011--2016)狂奔的小米,到了要把小米产品和品牌?#20160;?#21521;全国覆盖的历史阶段。线上20%的份额,代表不了全国市场。雷军需要让小米产品和品牌在更广阔的渠道得以变现。亲自跳下来开店,才能确保小米产品和品牌?#20160;?#30340;保值。

?

因为就像雷军所说的,小米的产品价值和口碑基础,是将利润榨干水分后,还给消费者超高性价比才换来的。

身已是极大的成就和荣耀。


8月31日,雷军在上海亲自对外公布小米之家运营数据

?

按照小米之?#31227;?#22343;200坪的面积测算,一个小米之家年均销售额能达到6200万元。这远比任何大业态实体店(大卖场、超?#23567;?#19987;业店)以几万平米、几万SKU单品、几百员工,换来年均2亿左右的销售额,坪效人效不知道要高出多少。

?

而根据雷军公布的数据,小米之家?#23548;?#25490;名第一的是上海大悦城店,这个不足300平米的门店,年?#23548;?#24050;能做到1.7亿元,坪效比甚至与沃尔玛的单店拉开百倍差距。

?

有此基础,雷军已给全行业公布小米之家的KPI目标:3年内,开出1000家门店。5年内,争取突破700亿元的销售额。



2


小米之家做对了什么?


或者说,雷军站在小米科技的全局,对小米之家做了怎样的定义和打造。

?

理解小米之家在整个小米科技产业中的业务定位和产品价值,首先要理解清楚小米之家的当下所需,与传统品牌厂商分销渠道的三个?#23616;是?#21035;:

?

第一、业务权重独立搭建。

?

小米之家是独立业务单位,是搭配多条业务的主要盈利中心,而不是辅助线上渠道(小米官网)的品牌展?#23616;?#24515;。也就是说,小米之家作为典型产品型企业的线下门店,其意义已非简单的渠道部署,而是?#24615;?#23567;米品牌和产品市场?#21152;新?#30340;独立新业务。

?

如果从业态构成来理解,小米科技和小米之家,就像两家独立公司分别搭建的独立业务单元,虽然两者完全不可分割,互为支持。这也是小米之家与OPPO、VIVO广泛部署线下分销渠道,最为?#23616;?#30340;区别。自然,小米之家也不存在授权加盟联营合作的必要。

?

第二、不?#21050;?#36335;加速开店。

?

小米之家为了加速拓展,已经到了“不挑?#22330;?#30340;程度。比如湖北?#21078;?#19975;达广场的小米之家,店铺位置并不理想。但为了进入?#21078;?#24066;,入驻万达广场,一般般的店铺位置也要先拿?#30053;?#35828;(?#27604;唬?#23567;米之家异常重视跟随万达广场开店)。进一步解构此事,说明小米之家的开店拓展,已根本上摒弃传统连锁零售业,从一二线到三四线(或反向)的部署?#25215;頡?/span>

?

开店、开店、开店,相信雷军给小米之家团队的要求,是速度为先的。加上小米产品的高单价、轻物流特性,实体门店先部仓、再开店的零售行业套路,小米之家也可以不管不顾。小米科技现在不再提及的早期7字箴言:“专注、极?#38534;?#21475;碑、快?#20445;?#21453;倒更像当前小米之家的开店宝典。

?

第三、门店受益粉丝关系。

?

小米构建及维护消费者关系的理想场地,肩负沉淀“米粉”们(小米?#39029;嫌没?#32676;体?#24180;?#31216;)的产品情感和品牌口碑落地的任务。并在实体门店有效二次转化米粉购买欲望,再次激活销售。小米一向重视米粉的消费者关系维护,其方法论和?#26469;?#24615;,小米联合创始人黎万?#21487;?#33267;自撰《参与?#23567;?#19968;书,引爆过去5年的互联网口碑营销风潮。

?

粉丝关系,一直是小米科技看得见的宝贵?#20160;?#32780;实体门店,又是最能维系发酵粉丝关系的主要载体。成为?#39029;瞎丝?#20027;动追随小米,和小米一起成长的行为表达窗口。这也是小米之家能不能把销售额数字多加几个0的那个1。站在传统实体零售?#21040;?#24230;来看,换谁都羡慕?#27492;?#20063;做不到,门店?#38393;?#22825;然就围绕着一群忠粉托着?#23548;?#30340;成长。

?

小米之家,就是将小米产品口碑转化?#23548;?#28040;费力的新引擎。

?

站在2017年看小米之家的贡献值,小米手机在Q1出货量能重回TOP5的位置,小米之家可谓立了头功。这也是为什么说,小米之家可能是小米2017年最佳之作。虽然,距离2017年年底,还有4个整月时间,且小米还有Note 3,以及MIX 2两个高端旗舰手机亟待发布。

?

没声音,再好的戏也出不来。没销量,再好的产品也没戏。



3


用互联网的产品思维,做新零售实体门店


雷军自述是从新零售的角度,重新定义了小米之家在小米科技整条链路的角色和价值。哪怕小米之家最初明显受?#36824;?#26071;舰店概念所启发,受OPPO、VIVO线下全渠道?#23548;?#25152;刺激。

?

上文所说的雷军把希望寄托在了小米之家,而小米之家赖以引爆米粉的希望寄托,则还是小米手机及生态链上的产品。

?

因为小米之家是典型以强产品力为驱动,?#22836;?#31881;丝热情,向线下落地销售力的业态。就像雷军说的:“产品是我们业务最核心的东西”。

?

为此,雷军推出了小米科技的新版铁人三项(老版铁人三项是手机?#24067;?系统软件+APP内容):?#24067;?#25163;机、电视、生态链等)+互联网(MIUI系统、互娱内容、金融等)+新零售(小米官网、小米之家、全网旗舰店等)。

?

几个模块一起做,三者互为循环促进。

?

其中,小米之家可以说是最新动作。一个在雷军看来,怎么提升小米与?#19997;?#20043;间互动(销售与体验)效率的动作。


雷军在小米之家和“米粉”们互动交流


其中,前两者保持充分的成?#23601;度耄?#32780;后三者有保持极致的成本?#39038;酢?#33267;少利润方面,雷军一直强调,小米产品一直以近乎微利定价。

?

为什么?雷军直截?#35828;?#30340;觉得:定价高了,需求就会被遏制,产品销量自然起不来。自小米科技诞生以来,无论持何种批评意见,外界基本都认为,是小米打破“行业便宜无好货”的惯例,让这个行业回归拼参数,一?#26234;?#19968;分货的正常状态。

?

小米也许不一定是有意在做行业价格杀手,但小米一定觉得“超高性价比”才是米粉与小米产品之间的?#20302;?#22522;础。

?

雷军认为,消费升级不是卖的越来越贵,而是用同样的价格可?#26376;?#21040;更优质的产品。

?

经历2015年到2016年短暂低谷的小米科技,现在做的事情,看来还算踩在全社会最核心的价值点上。

?

还有一点,就是小米在电商时代屡试不爽的爆品思维。

?

雷军认为小米的爆款,除了小米6这样的旗舰手机,还有小米手环、小米空气?#25442;?#22120;、小米九?#29260;?#34913;车、米家扫地机器?#35828;?#29983;态链的智能设备。

?

爆品是个好东西。智能产品的品牌?#20013;?#32500;系,主要靠的就是爆款产品。然而爆品的打造,又非常花钱。还要卖的很有性价比。马儿跑得快,还要不吃草,这事上哪找?

?

雷军从成本分摊管理上寻找。

?

“当出货量足够大的时候,分摊到每一个商品上的研发成本其实非常的低”。雷军觉得,科技企业的研发往往浪费严重。与其在100个产品型号上浪费研发成本,不如把全部?#24335;?#30776;在一两个爆款型号上,然后再卖到一个天大的出货量。这样,分摊到每一个产品的研发成本,就相对偏低了。

?



转载自:零售老板内参,版权由原作者所有,如有侵权,请联系小编删除。

咨询服务热线(可复制)?#27627;?/span>?#40092;? ?010-56171617


白小姐现场